Bible Kid De La Vie

近日机缘巧合，多次有人提到“东方既白”，本来对这个牌子没什么兴趣，想来前几日在日记里批过它，觉得有点随便，所以还是要坐下来好好看看这个牌子再发表观点比较好。于是就看了他们官方的一些宣传和一些现状。

“东方既白”语出《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。

                            ----------东方既白官网介绍

东方既白的fans们喜欢叫它小白，我则图个省力，姑且也叫它小白吧。小白的名字在餐饮业尤其是快餐里大概是史无前例的雅致了，名字就出身名门。网上有人批百胜不究深意，苏东坡那是描述一群朋友畅饮到天明，一看就该是家夜排挡的雅号，牛头不对马嘴。其实我倒觉得这个对他们销售的怎么样没多大关系，有文化又吃饱饭的人才会去钻这种名字的牛角尖。不过这个名字倒是看出当初百胜是极力想做好这块新的领域的，否则费这么大劲儿折腾这么个既不朗朗上口，又不醒目，简直就是犯了取名大忌的名字。其用意无非是想让大家记住，这个牌子是地道的中国的，东方的，走中国特色的，是自己人。

百胜是很强大的，百胜的决策层是很英明的。2005年的时候，肯德基和麦当劳卷入世界食品健康问题，在这个时间点上，他们推出了“东方既白”打出快餐也能健康的招牌，弥补肯德基比较严重的客户流失，但是，就投入来说，百胜肯定没有把小白当作肯德基的创可贴，事实上，它是在恰当的时机把公司向一个新的领域延伸，中式快餐业。中式和西式，听起来就像是男性和女性一样，除了部分非主流的人妖以外就是非此即彼的感觉，但是快餐业就和我们这种师范学校一样，男女比例悬殊的很，就好像“麦当劳”远多于“味之都”，咖啡店远多于茶楼一样（同等规模的，街边凉茶铺不算），所以西式快餐是个成熟的市场，中式快餐是个有待开拓的市场。百胜的这招棋是很不错的，因为“东方既白”做得好是开拓了一个不成熟的市场，前景喜人，做得不好至少也是给百胜这个餐饮巨头在“全”上的补白。而且，百胜财大气粗，支撑一个小品牌是不成问题的，所以，百胜是个虎父。

但是这三年小白却发展的并不太好，2005年的12家，到现在没有拓展一家，反而关掉两家，哦，不太准确，不是关掉，是因为员工罢工的问题停业着。至于评价，这个就不太好统计了，虽然我听到的是“又贵又难吃”远多于“健康又方便”，但是这样评价小白的口味未免偏激。还有包括员工不亲切的投诉，也不足以说它就服务很差，哪家餐饮店没有中过评？从品质上东方既白毕竟是大企业的牌子，服务与味道我想应该也差不到哪里去，但是事实是，小白这几年走得确实不佳。因此，要评头论足，自然而然，要考虑他们的定位了。

东方既白完全采用肯德基的运营标准，把美味食品、快捷服务和舒适环境融为一体。在产品上，东方既白努力打造“高品质的中华美食”，不仅兼顾了大江南北的口味和不同餐期的需要，关键是通过地道的选材、严格的加工等程序，保证了产品既美味、又卫生安全。在服务上，东方既白“即买即取”的快速售卖方式能在90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程，完全比照肯德基的标准，达到顾客点餐、付款后食品立等可取的服务标准。在环境上，现代、轻松的装潢，良好的灯光，空调，音响设备，干净的卫生间，加上训练有素专业人员的热情服务，绝对是中式快餐崭新的用餐经验。
                                  ————东方既白官网介绍

从上述文字看，小白的形象似乎是“中国的肯德基上校”，反复强调肯德基标准。而且这句话在它的广告里是被强调的，说白了也就为了两点，第一，攀名气，第二，图新鲜。肯德基卖的排骨年糕有什么不一样呀？很好奇。然后客人就吸引过来了。

那么小白到底有什么特点能够留住客人呢？美味食物，快捷服务，舒适环境。

美味食物就算了，众口难调，尤其是中餐，风味多而杂，虽然家家店都说自己美味，但就因如此所以美味不能算亮点。

快捷服务就是指90秒到单，因为肯德基是90秒到单的，所以给顾客一个量化的“快”的概念。这是特色，因为很新鲜，没有哪家中餐馆提出过，所以电视广告很大篇幅在说它90秒的事情。所以小白有了第一个印象，快，像肯德基一样快。

舒适环境，所谓舒适环境无非就是肯德基的环境，比不上咖啡屋，但还算干净整洁明朗，但不是特色，去看看味之都，我觉得就和它没啥两样，所以舒适环境还没到称得上是亮点的份上。

另外，由于历史背景的关系，小白在最早推出的时候还是会强调“健康”两个字的。正如光光老爸喜欢小白的理由“和肯德基一样方便，但是比肯德基健康”，这点是必须承认的。

所以现在看下来小白的定位应该在“快”和“健康”上，但是这种定位是不堪一击的。就从竞争对手上来看，小白的直接竞争对手有“真功夫”，“味之都”等，最大的竞争对手是“真功夫”，论健康，（无非是和肯德基相比而言）中式快餐没有不健康的，都很卫生很健康，店面么也差不多，很干净很标准化的桌椅餐具，要论快，倒是没有人提出过要快到90秒，但是这个很重要吗？谁买东西就差那么几十秒要掐着秒表呢？这个定位是没有市场支持的。

但是“真功夫”有小白没有的东西。当你走进真功夫的店堂，或者登陆它的官网，最上排一行字或者一旁的DV会告诉你“‘蒸’才是王道！”所以真功夫其实是以“蒸品”为主打的，至少最初如此，就像永和大王最早是以豆浆为主打的。所以“真功夫”是“‘蒸’功夫”。这才是他们的定位。品牌的定位在于不同，你有别人没有的东西，那就是定位。看看其他的中式快餐，定位都非常明显，大娘水饺，不用说了，水饺是王牌。味千拉面（顺便说一句，味千是中国的牌子，却是仿日本的风味，但大多数还是拿他放在中式快餐里比较），面是特色。

你说定位对于品牌发展就那么重要吗？应该吧，这是书上写的，应该是有点道理的。而且自己想想，也是觉得有道理的，尤其是品类繁多的中式快餐市场。我们试着讲消费者细分：如果我们忽略由于地段带来的客流量导致的销售量变化，假如在一条街上开得全是快餐店（必胜客这种已经不算了，要算同一消费层次的），消费者先要分为偏好西餐和偏好中餐的，午饭时间到了，偏好西餐的人去了肯德基、麦当劳，偏好中餐的人里再分成偏好各种品类的，比如喜欢吃面的，喜欢吃饺子的，喜欢吃包子的，喜欢吃饭的…吃面的去了味千，吃包子的去了丰裕生煎，或者新亚大包，吃饺子的去了大娘水饺，吃饭的比较平分，有饭的店都会去，剩下的无所谓的当然也就无所谓去哪家了。所以总的来说，小白的客源就相当少了。Wait，小白的拥护者要辩驳了，小白声称“兼顾大江南北的口味”，我想还没有哪家店敢说谁来都满意这样的通吃说法，泛必不精，这是常理，若真能把深厚悠久的中华美食都做好了，那倒也做出了经典，出了境界了。百胜这种外国企业怕是难担的吧？何况，小白为了90秒的标准放弃了很多无法90秒到单的食品，比如饺子。这也不叫“全”吧？

但是为什么东方既白能够活下来呢？看来仗着百胜给的好地段了，财大气粗，把小白开在别人开不起的地方，那客流就全是小白的了。所以“东方既白”是犬子仗着虎父。老爸指明了一条道，儿子却没有仔细琢磨就盲目地去做了。

上面说小白的定位好像有问题，其实就感情上来说，小白乃至整个中式快餐都有着难以逾越的阻碍，我们听到有人说小白是“又贵又难吃”（其实别的中式快餐都有类似的中评）我到并非觉得小白真的有多难吃，难吃的东西百胜还是不可能做出来的，其实“难吃”就难吃在“贵”上，你说糖醋排骨家里吃不到吗？外面夜排档吃不到吗？要论干净路边的也有比较干净的饭馆，我干嘛非要花那么多钱去你这里吃？况且“不干净的才有味道”是很多中国人的共识，中餐文化一向讲究的是色香味，没说非得跟肯德基一样干净才行，否则什么叫花子鸡怎么发明的？而且你这环境也不算优雅吧，要两人喝喝下午茶聊聊选咖啡店不是更好？也没比你贵到哪里去。不实惠！可能你会说那肯德基也不实惠啊，是，肯德基大不实惠，但是家里吃得到吗？外面的炸鸡小店也没有各式中国饭馆加起来多吧？而且，肯德基还有一大批忠实顾客，儿童，每年麦当劳和肯德基都会搞出一部分钱专门给孩子做宣传，就是这个道理。而且肯德基的环境已经是有基础的，大家也很熟悉，也很习惯。（其实小白不该和肯德基比，因为针对的客户群不一样，喜欢肯德基的人不用去研究他为什么不喜欢东方既白，反之亦然。只是这里拿来强行比较罢了。）

所以说百胜这个有本事的爹给小白指了条可发展但是又难发展的路，但是小白偏偏不是青出于蓝的能才，不仅没有研究出好的策略，而且简直是研究都懒得研究，想一直占着肯德基的名字走下去，所以是纨绔子弟。直到现在广告里还是千万遍的重复“肯德基的兄弟品牌---东方既白”，广告除了强调这个以外没有有效的定位。另外，我们看到这几年里一直有肯德基的畅销产品被转到东方既白里去卖，比如九珍果汁和蛋挞，这是让步，这是销售策略，却是下策，这下子，营业额可能略有上升，可是东方既白还是“东方”既白吗？定位到底在哪里？

凭借肯德基在中国二十年的成功运营经验，东方既白做到了西式快餐有的干净现代、热情亲切、快捷方便、新鲜卫生，同时也提供了西式快餐没有的中国人的口味。东方既白的发展目标是成为“中国人的快速餐饮”，而其拓展也不仅仅是立足上海，更要进军全国，将“中国人的快速餐饮”带到国内每个角落，满足各地顾客的需要。

                                   ————东方既白官网介绍

最近看了一些人一些事，冯仑先生说成功是时间的函数，我看世界万事都像是时间的函数，史玉柱派的发迹人虽是优秀，然而比比皆是，柳传志的联想那么多年经久不衰，近日终于挤进世界五百强。小聪明使人一步登天，但是要想一直这么走下去，需要正气，需要大气，需要在一条明智的路上熬下去，才是大智慧。高起点毕竟只是起点。